Prometo que ni una sola de las palabras de este post para este blog que escribo, Con(c)alma, ha sido escrita por algoritmo alguno basado en la Inteligencia Artificial.

Cada una de las palabras, con sus aciertos y con sus errores, son más propias de la inteligencia humana, la mía, que de ninguna otra cosa. Arranco esta reflexión con esta aclaración, porque en los últimos días es un tema recurrente que observo no sin cierta perplejidad y un gran estupor.

Y es que, para sorpresa de nadie, la Inteligencia Artificial está homogeneizando la producción de estupideces en serie en los discursos y narrativas.

No seré yo quien desaconseje el uso de la Inteligencia Artificial para alivianar nuestro trabajo… Nada más lejos de mi intención. A lo que sí emplazo a quienes quieran escucharme y/o leerme es a usarla con criterio y lógica humanas. También en materia de sostenibilidad o, como me siento más cómoda ahora, en materia de comunicación y divulgación de la sostenibilidad.

¿Por qué digo esto?

La semana pasada tuve el inmenso privilegio de intervenir en dos foros de distinta índole, pero muy conectados en la propuesta de divulgación y concienciación en materia de sostenibilidad. El primero, en estricto orden cronológico, en El Ejido, reflexionando, con Santiago Alfonso, VP Relaciones Institucionales & Reputación Corporativa en Cosentino y presidente de la delegación andaluza de DIRCOM, sobre la importancia de la circularidad del agua para alargar el ciclo de vida del más preciado de los elementos que nos regala el Planeta y de la necesidad de avanzar en el uso de fuentes alternativas a la meteorología, como la desalación y la regeneración, en una jornada impulsada por la Federación Andaluza de Municipios y Provincias.

Y en Sevilla, en la sede de la Fundación MAS, reflexionando con la periodista María José Andrade y con Isabel Roser, coordinadora de Desarrollo Corporativo Local en Pacto Mundial de las Naciones Unidas (y un referente donde las haya), sobre el sentido de la comunicación sostenible, en una muy necesaria Impact Session, organizada por la delegación andaluza de DIRSE, capitaneada por mis queridos y admirados Francisca Molina y Aécio Dantas.

¿Existe la comunicación sostenible?

Es una pregunta a la que, con cierta distancia temporal, vuelvo hoy, tras leer a otro de mis admirados, Cristóbal Duarte, que no se corta ni un pelo al afirmar que “ahora el greenwashing lo hace una máquina”.

No sin cierto tono jocoso, yo misma concluía en mis intervenciones de la pasada semana que, menos mal, que en nuestras aportaciones claramente se apreciaba que no habíamos contado, o al menos no descaradamente, con los dictados de ChatGPT o Gemini alguno. Y eso es lo que distingue a la inteligencia humana de los artificialismos algorítmicos. Que, como sugería al principio, con sus aciertos y sus errores, se aprecia la creatividad humana.

Luego sí. Existe una comunicación sostenible que también requiere altas dosis de humanidad; cuestión de la que, en realidad, no he sido consciente hasta ahora mismo. Y en este sentido, es sostenible la comunicación que, tal y como yo lo veo:

• Fija las bases de la común-acción, que es lo que significa etimológicamente comunicación.
• Aspira a transformar con acciones proactivas (no reactivas), sostenibles y sostenidas en el tiempo.
• La que se rige por principios de fiabilidad, relevancia, claridad, transparencia (que no striptease) y accesibilidad.

Si no reúne estos principios ni es coherente ni es comunicación sostenible. Será otra cosa: publicidad, marketing, informe y hasta información… Pero no comunicación. Porque la comunicación se retroalimenta, se nutre y fluye en todas las direcciones. Comunicación sostenible, pues, es la comunicación que, en definitiva, contribuye a “hacerlo bien y hacerlo saber” o, como me gusta decir, “hacer lo que se dice y decir lo que se hace”.

De modo que, como me habéis escuchado decir en reiteradas ocasiones —no sin cierto revuelo—, defiendo que la RSC, conceptualmente, ha muerto. En la medida en que la voluntariedad cede terreno a la obligatoriedad, el gap de diferenciación por la gestión basada en principios ESG, RSC, sostenibles, o como queramos llamarlo, se estrecha. El requerimiento, o más bien los requerimientos, hacen que presenciemos modelos de comunicación cada vez más homogéneos. Y si a esto le sumamos la producción en serie de contenidos cuasi idénticos producidos por la Inteligencia Artificial… ya ni hablamos.

Luego, a mí, que me gusta pensar en positivo, me parece que humanamente estamos ante el tremendo desafío de regenerar la narrativa de la sostenibilidad. Y será por todos los años que llevo en esto, que he visto cómo organizaciones con modelos de gestión encomiables, frente al temor de enfrentarse al escrutinio, a las críticas y acusaciones de greenwashing, han optado por el greenhushing. Por mi experiencia, os digo que no.

Que el antídoto al greenwashing, de ninguna manera, puede ser el silencio ni la artificialidad. El antídoto, en todo caso, se traduce en algo sencillo que ya he planteado en reiteradas ocasiones: “hazlo bien y hazlo saber”, pero primero hazlo bien.

Y, por favor, si no sabéis cómo hacerlo o por dónde empezar, recurrid a profesionales, que para eso estamos. Pero no contribuyáis a mermar más la confianza de una sociedad desafectada, cansada de proclamas y chanzas que presumen de lo que clarísimamente no es sostenible.