He tenido el inmenso privilegio (y responsabilidad) de participar con una conferencia magistral sobre “Comunicación Sostenible en tiempos convulsos” en el Máster ESG de la Universidad de Granada, dirigido por uno de mis grandes referentes en materia de Sostenibilidad, Javier Ordóñez.

Y, aunque la charla se producía en el marco académico de estudios de Sostenibilidad en una institución de prestigio como la Universidad de Granada, centré gran parte de mi aportación en algo crucial: la confianza y la legitimidad social. O lo que es lo mismo, en la “urgencia” de pasar del “storytelling” a la credibilidad y la verdadera comunicación (común-acción).

Sostenibilidad: filias y fobias

Estoy convencida de que nunca habíamos hablado tanto de sostenibilidad y, al mismo tiempo, nunca había habido tanto rechazo, tanto desconcierto y tanta desconfianza alrededor de un término marcado por las filias y las fobias.

Vivimos un momento paradójico: más regulación, más reporting, más estándares, más información disponible, más capacidad para emitir mensajes… y, sin embargo, más dificultad para construir legitimidad.

Tras años en la profesión, creo que además de con la polarización y negacionismo varios, tiene que ver con la confusión de conceptos. 

Es fácil pensar que Información, marketing y comunicación, en la práctica, son lo mismo. Nada más lejos de la realidad.

La información da cuenta.
El marketing persuade y crea necesidades.
La comunicación, eje vertebrador de la transformación, construye vínculo, legitimidad y confianza.

Y no es precisamente una diferencia menor.

Porque una memoria puede informar. Una campaña puede posicionar. Pero comunicar exige algo, a priori, bastante más incómodo: aceptar que no controlamos la conversación.

Por eso, hoy, más que nunca, creo que, en materia de Comunicación de la Sostenibilidad, hay que tender a romper la cuarta pared.

Durante años -y está bien- hemos construido un modelo donde las organizaciones informan y los grupos de interés -teóricamente- escuchan. Publicamos memorias, reportamos, cumplimos, emitimos mensajes… pero muchas veces seguimos actuando como si la conversación ocurriera fuera del escenario.

Y, en mi humilde opinión, el tablero y las reglas de juego han cambiado.

La sostenibilidad ya no se discute solo en memorias. Tampoco se valida únicamente en auditorías o informes. Se interpreta, se cuestiona, se amplifica y se resignifica fuera de nuestros canales. En comunidades. En redes. En buscadores. En conversaciones cotidianas. En formatos que muchas veces no consideramos “serios”, pero que hoy moldean percepción y confianza.

Por eso, creo que el reto ya no es únicamente contar mejor.

Se tratar de revisar y adaptar los códigos a sus distintos formatos y canales y atrevernos a salir también de la confortabilidad de nuestras memorias. 

El código desde el que hablamos.
El código desde el que escuchamos.
El código desde el que decidimos si estamos informando para cumplir o comunicando para convencer o para generar comprensión.

Porque justo ahí, radica la diferencia.

Cumplir no garantiza conectar.
Reportar no garantiza comprender.
Publicar no garantiza credibilidad.

Memorias, sí. Por supuesto.

Pero ¿de qué sirve una memoria si no somos capaces de romper esa cuarta pared?

Si seguimos hablando desde el escenario mientras el grueso de las conversaciones suceden en otros sitios, muy alejados de nuestras habituales posiciones.

Me llevo una conversación especialmente interesante con el alumnado del Máster y la sensación de que quizá una parte del futuro de la sostenibilidad no dependa solo de hacerlo mejor. Sino de aprender a hablar —y a escuchar— de otra manera. Desde otros lugares. Explorando nuevos formatos. Ampliando nuestros códigos. Acercando nuestro mensaje a quienes son legítimos herederos y herederas del futuro.